来源：衢州日报-衢州新闻网

衢报传媒集团记者 徐聪琳 通讯员 徐晖

“衢州，排名第35位。”5月9日，2021中国品牌价值评价信息发布暨中国品牌建设高峰论坛，在上海国际会议中心上海厅举行，衢州城市品牌综合影响力指数排名从此前的“榜上无名”到2019年排名第45位，直至今年，排名再度提升10名，跃居第35位。

“南孔圣地·衢州有礼”，自2018年7月25日正式向全球发布以来，这个属于衢州特有的城市品牌，一直在加持与赋能衢州，它充盈着每位衢州人的精气神，展现着衢州面向未来开放和创新的雄心壮志。

好事成双。此前两天，5月7日，等待3年之久的“南孔圣地·衢州有礼”集体商标，历经曲折，终于正式获得国家知识产权局商标局注册公告，获得商标专用权。

2021 中国品牌价值信息发布暨中国品牌建设高峰论坛在上海举行，市委常委、宣传部长钱伟刚发表获奖感言。 （特约摄影师 许军 摄）

普通集体商标注册被驳回，另寻“集体商标”注册通道

城市品牌是一座城市的精神长相。为持续放大“南孔圣地·衢州有礼”品牌效应，打造衢州区域公共品牌金名片，受衢州市人民政府委托，衢州市民营企业协会（衢州市市场监管局）承担起商标注册的重要任务。

“2017年4月，我们就以‘衢州有礼’申请商标注册，但因含县级以上地域名称，被国家商标局驳回。”衢州市市场监督管理局知识产权分局副局长姚大虎介绍，我国《商标法》第10条第2款规定：县级以上行政区划的地名或公众知晓的外国地名，不得作为商标。但是，地名具有其他含义或者作为集体商标、证明商标组成部分的除外；已经注册的使用地名的商标继续有效。“显然，这对名气大、使用已久的‘青岛啤酒’‘金华火腿’‘涪陵榨菜’等商标给予了有效的保护，对这些区域品牌的打响自然也起到推波助澜的作用。”

在“衢州有礼”普通集体商标被驳回后，又有民企注册“南孔圣地·衢州有礼”商标，也因含县级以上地名被驳回。国家商标局审查系统中记载了商标注册申请被驳回的记录，根据同案同判原则，导致“南孔圣地·衢州有礼”获得注册相当困难。

汲取商标注册被驳回的教训，衢州市市场监管局组织精干力量，反复推敲法律条款、深入研究同类注册商标成功经验、走访调研知名代理机构。

让工作人员豁然开朗的是《商标法》第10条。该条规定变换商标注册类型，并根据国家发改委下发的关于《产业结构调整指导目录（2011年本）》的指示，交通运输、旅游服务等产业作为国家鼓励类的产业，可从第39类（旅游相关行业）找到突破口。

由此，衢州市市场监管局决定另起炉灶，以集体商标注册的形式提请“南孔圣地·衢州有礼”商标在第39类提交注册申请。

200余页答辩材料和3万余字答辩理由，追本溯源找寻突破口

“我们计划以第39类为商标注册突破口，争取先注册成功，下一步扩类注册，将商标的注册类别扩展到全品类。”姚大虎说，2019年4月，应国家商标局要求，衢州市市场监管局在城市品牌专班和衢州日报报业传媒集团、衢州广电传媒集团、衢州市档案局、衢州孔氏南宗家庙管理委员会等多个部门协助下，全面收集了南孔文化渊源、市委市政府打造“有礼”城市的举措和宣传亮点资料，以补充“南孔圣地·衢州有礼”长期使用、广泛宣传的证据材料。

2019年9月26日，“南孔圣地·衢州有礼”集体商标经国家知识产权局商标局审定，进行初审公告，公告期限3个月，公告期满后，商标就可用于快递服务、旅行预订、商品包装、运载工具（车辆）、停车服务、观光旅游运输服务、货物储存等行业。

好事多磨。就在公告期即将结束之时，自然人孔某以“集体商标违反《商标法》第10条的相关规定：带有民族歧视；有害于社会主义道德风尚或有其他不良影响”等理由，对“南孔圣地·衢州有礼”商标提出异议申请。“南孔圣地·衢州有礼”商标申请再次受困。

面对突如其来的异议，衢州市市场监管局及时启动异议答辩应对机制，理清异议答辩思路，跟进掌握异议程序环节。姚大虎等人赴档案馆查阅了500余份资料，搜索罗列24份附件材料，并适时启动外调程序。孔管会专门请八十高龄的庄月江老先生，一起协助外调人员赴磐安、萧山等地的儒学会、孔子学会，了解核查由31家主体联名签署的异议材料的真实性，获得了第一手有力的反驳证据。

“衢州作为历史悠久、人文荟萃的国家历史文化名城，孔氏南宗家庙更是全国仅有的两座孔氏家庙之一，被誉为‘东南阙里，南孔圣地’。”姚大虎翻开办公桌上一本厚厚的“南孔圣地·衢州有礼”商标异议答辩材料汇编，“这里面有孔子第75代嫡长孙孔祥楷先生致国家知识产权局商标局的亲笔函，函中专门阐述了衢州与孔氏南宗的历史渊源。这份200余页的答辩材料，连同一份经过5次修订、合计撰写3万余字异议答辩理由书，被上报给国家知识产权局。”

柳暗花明又一村。2021年3月11 日，国家知识产权局商标局局务会作出驳回孔某对“南孔圣地·衢州有礼”集体商标异议申请的决定；3月18日，国家知识产权局下达准予“南孔圣地·衢州有礼”集体商标注册的决定；5月7日，“南孔圣地·衢州有礼”集体商标获得商标注册公告。

衢州城市品牌综合影响力指数排名跃居第35位。 （特约摄影记者 许军 摄）

扩类注册、遴选授权对象，商标注册仅是一个开端

“历时3年，等待、煎熬，‘南孔圣地·衢州有礼’的商标专用权来之不易。”姚大虎感叹，但商标专用权的获得也给更多城市品牌注册提供了有益的借鉴。城市品牌往往都含有县级以上地名，依据《商标法》，只有通过集体商标、证明商标才有可能注册。但这两种商标注册难度较大，“这就要充分发挥各方面积极因素，获得上级知识产权局支持、组织专业的代理机构论证，精选突破口，才有可能取得成功。”

“南孔圣地·衢州有礼”商标专用权的获得，仅仅是一个开端。目前，结合衢州市委市政府“高铁、教育、科创金融、快乐运动、文旅文创、儒学、医养小镇”等7个小镇建设发展目标，衢州市市场监管局已与城市品牌专班协商，将商标扩类注册的重点放在29至31类、35类、36类、41至44类（即农特产品、文创、金融、教育、体育、餐饮、住宿、医疗等服务）。同时，在2019年9月初步遴选了一批本行业内知名度高、服务质量好、有衢州本地特色的企业或单位，作为“南孔圣地·衢州有礼”集体商标授权参考对象的基础上，衢州也深化制定了《“南孔圣地·衢州有礼”集体商标使用管理实施细则》（简称“《细则》”）。该《细则》对授权企业的条件提出了一定的门槛，确保授权企业品牌与城市品牌能够进入良性循环。

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集体商标，是指以团体、协会或者其他组织名义注册，以表明使用者在该组织中的成员资格的标志，是地理标志商标注册的形式之一。地理标志是与一个地方的自然、人文因素密不可分的。城市品牌是一座城市的专属名片，承载了城市精神和价值理念，展现的是城市薪火相传、生生不息的历史文化基因和独有的个性资源。

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